Branding? É melhor fazer direito.

Ao longo de duas décadas de história, e inúmeras marcas e identidades visuais para o mercado jurídico criadas aqui na agência, há uma pergunta que sempre aparece nas salas de reunião: se o profissional ou o escritório de advocacia são prestadores de serviço, e como costumeiramente acontece com esse tipo de negócio, eles têm um histórico de crescimento da sua carteira de clientes embasado na indicação (ou o famigerado boca a boca), por que é preciso investir em uma marca ou em um trabalho de identidade, digamos, mais profissional?

Bom, os motivos são vários, mas aqui nesse artigo em questão, o intuito é trazer de forma prática três pontos principais e técnicos do por quê uma identidade visual bem construída faz muita diferença no vasto mercado jurídico.

O primeiro ponto que considero fundamental é a DIFERENCIAÇÃO e PERSONALIDADE.

Assim como vemos em diversos segmentos de produtos ou serviços, identidades visuais carregam também um “DNA” de qual categoria pertencem.

Basta uma voltinha nos corredores do supermercado para constatar essa afirmação. Sabões em pó e produtos de limpeza em geral trazem em seus logotipos, letras em negrito para transmitir a sensação de força contra a sujeira e geralmente em itálico (inclinadas) para remeter à rapidez e praticidade prometidas.

Mas e em escritórios de advocacia ou profissionais/empresas do setor jurídico, essa dinâmica acontece e aparece da mesma maneira? Bom, com base em uma pesquisa rápida em qualquer buscador na internet e na experiência de mercado, a resposta é SIM.

Começando pela escolha do nome do escritório -base de toda identidade – por exemplo, é quase uma unanimidade encontrarmos sobrenomes combinados ou iniciais dos proprietários em pelo menos 80% dos casos. Na parte visual, tipografias com letras serifadas, cores mais fechadas e símbolos com a balança representadas de diferentes formas.

Isso nos indica duas coisas: a primeira é que existe uma identidade culturalmente (bem) construída pelo segmento e hoje assimilada por todos. Porém olhando por uma outra óptica, poderíamos dizer que este segmento está utilizando de soluções já consagradas e portanto, trazendo aos respectivos proprietários pouca diferenciação ou personalidade.

Vale lembrar que não estamos aqui julgando se este é o melhor caminho ou solução. Apenas trazendo um cenário para refletirmos sobre este tópico. Ou seja, se pretendo me destacar ou construir minha própria personalidade de marca, é importante que eu ou minha empresa, sejamos notados e percebidos como pertencentes ao segmento que estamos.

Neste caso, utilizar elementos, símbolos ou ícones que sejam já estabelecidos e facilmente identificáveis pelo público-alvo é um caminho “mais certo” e talvez o mais curto. Mas é o melhor?

Para responder a essa pergunta acho que podemos abordar o segundo ponto fundamental: a UNICIDADE.

O conceito de pertencimento de forma geral diz que para fazer parte de um grupo, é preciso ter alguns parâmetros de similaridade.

Para ilustrar o que quero dizer, podemos pegar os exemplos que são os encontrados em nichos estereotipados e aceitos pelo senso comum, como descrever um executivo com “terno e uma pasta”. Uma skatista com calças largas e boné, e por aí vai.

Mas quando o assunto é ser único, podemos dizer que não é apenas pela diferenciação visual que essa leitura virá.

Este é um equívoco muito comum e que muita gente comete: achar que o branding é o logotipo ou só a parte visual. De fato é uma parte super importante do branding e que materializa, de certa forma, a proposta da empresa, do profissional ou do produto.

É como olhar alguém, e pelo jeito como se veste, ter uma ideia de quem aquela pessoa é. Pode ser uma evidência, mas definitivamente não é o todo.

O branding traz consigo vários atributos de marca, como sua forma de falar, quais são seus valores, sua sonoridade, seu cheiro, quais causas apoia genuinamente, que tipo de conteúdo posta em suas redes sociais, etc. Isso só pra citar alguns itens desse vasto universo, que acabam tornando uma empresa personificada, cujo nome técnico é mais conhecido como antropomorfismo.

Mas calma. A ideia aqui não é falar difícil ou confundir ninguém. Só apresentar o mundo de possibilidades do branding, que começa, invariavelmente com uma representação gráfica adequada.

Pra fazer uma analogia bem humorada, é escolher a roupa certa para a audiência. Ir de tênis e bermuda, principalmente pensando no ambiente que irá frequentar, certamente não passará a melhor imagem, mesmo sendo o profissional mais gabaritado ali.

O terceiro e derradeiro ponto fundamental é o TEMPO.

Como o termo branding, que define estas estratégias de construção de marca vem do original em inglês, é relevante e interessante notar que se trata de um gerúndio. Ou seja, empresas são vivas e suas respectivas marcas assim também precisam ser.

Significa que é um trabalho contínuo, incessante e que seus frutos aparecem a longo prazo com trabalho realizado no dia a dia. Sem fórmula mágica ou atalhos.

Desta forma, podemos dizer que, quanto antes e de forma mais estratégica e profissional a marca for cuidada, incluindo sua concepção, antes ela irá transformar seus resultados junto aos canais de relacionamento e pontos de contato com o consumidor, que serão muito mais efetivos, bem como seus ganhos potenciais como rentabilidade, fidelidade e tomada de decisão dos clientes virão mais rápidos e assertivos.

“Mas já tenho minha marca há anos e nunca me atentei para isso, o que devo fazer?” 

A resposta é simples: antes tarde do que nunca. E a boa notícia é que nunca é tarde para cuidar da marca.

Uma revitalização, um ajuste ou mesmo uma mudança radical – o que fizer mais sentido no diagnóstico – mostrará para o mercado, para os clientes e para os funcionários que aquela empresa continua moderna, em evolução e com “fome”. Atributos que, como já vimos, fazem total sentido com o discurso dos pilares que vimos neste artigo.

Sobre o autor

Júnior Biasoli é Sócio Diretor da Dote Publicidade, agência especializada com diversas premiações da área.

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