Marketing Jurídico de Conteúdo – Inovações do Provimento 205/2021 do CFOAB

O antigo Provimento 94/2000, que regulamentava a publicidade dos advogados e escritórios de advocacia, foi revogado pelo atual Provimento 205/2021, em julho de 2021.

Em suma, o novo instrumento reconheceu a licitude do marketing jurídico digital de conteúdo e trouxe esclarecimentos a algumas situações específicas que até então eram discutidas perante os Tribunais de ética estaduais.

De fato, o próprio reconhecimento do vocábulo “marketing jurídico de conteúdo” é um avanço. Por muito tempo os advogados evitaram nomear a publicidade jurídica como marketing para evitar qualquer viés de propaganda profissional.

É criterioso destacar que o marketing jurídico deve ser de conteúdo informativo, jamais divulgando informações como honorários, formas de cobrança, dados de casos concretos, estimulando ao litígio, ou com a exposição de dados específicos da sociedade de advogados (como a dimensão, estrutura, rankeamento e prêmios do escritório de advocacia).

A nova regulamentação abriu para os advogados o uso do marketing digital, permitindo a publicidade por anúncios pagos ou não, uso do Google Ads, participação em lives, a divulgação de imagens, vídeos ou áudios contendo a atuação profissional (em audiências e sustentações orais, por exemplo) e chatbots para questões preliminares.

Não houve restrição ao uso de nenhuma rede social, mas sim a permissão para o uso de QR Codes nos cartões de visita, distribuição de brindes, materiais impressos em eventos de interesse jurídico e a veiculação de que o trabalho é realizado em coworkings.

É claro que continuam vigentes os limites aos preceitos éticos e estabelecidos no Estatuto da OAB, Regulamento Geral , Código de Ética e no próprio Provimento. Deve ser mantida a discrição e sobriedade, inclusive no perfil pessoal do advogado, evitando-se a mercantilização e concorrência desleal com os demais colegas.

 

Sobre o autor

Durante os últimos 20 anos, Marco Livoti trabalhou em multinacionais do setor de máquinas agrícolas, tais como JF, Vermeer, Storti e CLAAS, nas quais atuou como gerente de comércio exterior, abrindo e capacitando concessionários em mais de 44 países.

Hoje é treinador, coach e palestrante, tendo como carro-chefe o programa de treinamento intitulado “Vendedor do Futuro”, destinado a incrementar a performance de equipe de vendas.

Para conhecer mais sobre o trabalho do Marco, acesse seu site clicando aqui!

O Conselho Federal da OAB aprovou 13 artigos do novo Provimento que irá regulamentar a publicidade advocatícia — ou, melhor, “marketing jurídico”, expressão que a OAB agora abraça plenamente.

Provavelmente no meio de agosto de 2021 entrará em vigor oficialmente as novas regras.
Entenda essas mudanças e confira os principais pontos do Provimento, juntamente com a nossa análise.

Entenda o contexto das mudanças no marketing jurídico feitas pela OAB

As mudanças nas diretrizes sobre a publicidade advocatícia já eram vislumbradas há anos.

Em 2019, a OAB abriu uma consulta para saber o que os advogados e advogadas do Brasil pensam sobre as atuais regras da publicidade na advocacia.

Com base nestas respostas e também em análises do próprio Conselho, estudou-se a reforma das regras sobre publicidade na advocacia, para passar a enfrentar temas como o uso de redes sociais, impulsionamento de postagens, google ads e outros.

O projeto que está sendo votado propõe a revogação do Provimento CFOAB n.º 94/2000.

O novo Provimento teve a redação de 13 artigos, juntamente com um Anexo Único, aprovada pelo Conselho Pleno no dia 15/07/2021.

O texto aprovado já nos mostra as direções que a publicidade para a advocacia deve tomar — começando, inclusive, pelo fato de que o texto usa explicitamente a expressão “marketing jurídico”.

Saiba mais no próximo item.

Principais regras sobre marketing jurídico segundo o novo Provimento do Conselho Federal da OAB

Destacamos abaixo os pontos de maior destaque na redação nova aprovada pelo CFOAB.

 

Marketing jurídico, conteúdo e publicidade

O artigo 1º não apenas usa a expressão “marketing jurídico”, como também afirma expressamente que ele é permitido.

Antes, falava-se apenas em “publicidade” para a advocacia.

O artigo 2º traz ainda as definições de cada um:

  • Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia (inciso I)
  • Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia de marketing que se utiliza da criação e divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do advogado ou escritório de advocacia (inciso II)
  • Publicidade: meio pelo qual se tornam públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia (inciso III)
  • Publicidade profissional: meio utilizado para tornar pública as informações atinentes ao exercício profissional, bem como os dados do perfil da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia (inciso IV)
  • Publicidade de conteúdos jurídicos: divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos (inciso V)

Os §§ 1º e 2º do artigo 1º falam ainda da obrigação de que as informações veiculadas sejam objetivas e verdadeiras, inclusive impondo o dever de comprovação da veracidade das informações veiculadas quando assim solicitado pelos órgãos competentes para a fiscalização da OAB.

Analisando os primeiros artigos do novo Provimento, entendemos que a OAB agora compreende o marketing jurídico em toda a sua amplitude, compreendendo o marketing de conteúdo, que é o principal elemento do inbound marketing, e alinha-se totalmente com os demais princípios da OAB.

Inclusive, até mesmo no que diz respeito à publicidade, o artigo 3º, caput, traz mais uma vez o preceito de que “a publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo”.

Percebe-se, então, a importância do conteúdo informativo dentro do marketing jurídico e da publicidade advocatícia.

Notamos ainda a preocupação da OAB com o combate às fake news e a manutenção da credibilidade e seriedade da advocacia.

Publicidade ativa e passiva

De acordo com o novo Provimento, a publicidade ativa (exemplo: impulso de postagens para um público segmentado que não te segue) é a “divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados”.

publicidade passiva (exemplo: postagem orgânica, sem impulsionar) é a “divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio”.

Em análise anterior destas disposições que estavam sendo votadas, nós já havíamos nos posicionado no sentido de que essa regra basicamente legitima ainda mais o uso de estratégias de topomeio e fundo de funil.

O artigo 4º do novo Provimento afirma que as duas formas de publicidade podem ser usadas no marketing de conteúdo jurídico, “desde que não esteja incutida a mercantilização, captação de clientela ou emprego excessivo de recursos financeiros”.

Exercício e divulgação de atividades paralelas à advocacia

Além de continuar proibida a divulgação de serviços de advocacia em conjunto com outras atividades, o novo Provimento vai além, dispondo que as regras do marketing e publicidade advocatícia também devem se aplicar “à divulgação de conteúdos que, apesar de não se relacionarem com o exercício da advocacia, possam atingir a reputação da classe à qual o profissional pertence” (art. 7º).

Mas há exceções e vários outros pontos em que a OAB trouxe segurança para a realização de outras atividades por parte dos advogados.

Por exemplo: fica expressamente permitida a divulgação da advocacia em conjunto com o magistério. Ademais, fica permitida a publicidade ativa no momento da venda de livros, cursos, seminários e outros eventos e bens destinados à comunidade jurídica.

Impulsionamento de posts, uso de Google Ads e anúncios pagos

Segundo a redação do novo Provimento, admite-se “a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação”, exceto em outdoors, panfletos e outros meios elencados no art. 40 do Código de Ética e Disciplina da OAB.

Este texto é de grande relevância, pois sana uma das maiores dúvidas que existiam na comunidade jurídica e de marketing: a possibilidade de impulsionar posts em redes sociais e usar o Google Ads.

Agora, fica claro que isso é permitido, desde que não se use “meios ou ferramentas que influam de forma fraudulenta no seu impulsionamento ou alcance”.

Lives e webinars

O art. 5º, § 3º, permite a participação do advogado ou advogada em vídeos ao vivo ou gravados, na internet ou nas redes sociais, assim como em debates e palestras virtuais.

No entanto, não é permitido mencionar casos concretos, nem falar dos resultados do advogado/escritório, e as proibições dos arts. 42 e 43 do Código de Ética (tais como: responder habitualmente a consultas nos meios de comunicação) continuam valendo.

Conclusão: novo Provimento da OAB traz segurança para fazer marketing jurídico

Nesta data (19.07.2021), o novo Provimento ainda não foi publicado no Diário Eletrônico da OAB. Só entrará em vigor 30 dias após a data dessa publicação.

Mas ele traz expectativa de segurança jurídica para planejar o marketing jurídico, sobretudo o marketing jurídico digital !

Artigo postado originalmente no blog da In Company.

 

Sobre o autor

Alexandre de Souza Teixeira é Head e Sócio Fundador da In Company e especialista em marketing jurídico há 16 anos. Para conhecer mais sobre o trabalho do Alexandre, acesse seu site clicando aqui!