Você sabe quais são os conteúdos para publicidade ativa e passiva segundo as normas da OAB? E sabe quais são os tipos de conteúdo adequados para cada tipo de estratégia?
Neste artigo, vamos destrinchar os conceitos de publicidade ativa e passiva trazidos pelo Provimento CFOAB n.º 205/2021 e entender quais estratégias de marketing de conteúdo se encaixam em cada definição.
Publicidade ativa e passiva segundo as normas da OAB
De acordo com o art. 4º do Provimento n.º 205/2021, que regulamenta a publicidade advocatícia, os escritórios de advocacia podem fazer publicidade ativa ou passiva, “desde que não esteja incutida a mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros, sendo admitida a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina e desde que respeitados os limites impostos pelo inciso V do mesmo artigo e pelo Anexo único deste provimento.”
Mas o que significam esses termos? E como aplicá-los? Vamos entendê-los.
A publicidade ativa é a comunicação capaz de atingir um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações sobre você ou sobre temas relacionados ao seu trabalho.
A publicidade passiva é a comunicação capaz de atingir somente um público certo. É voltada para pessoas ou grupos de pessoas que tenham voluntariamente buscado informações sobre você ou sobre os temas relacionados ao seu trabalho, ou que tenham concordado previamente em receber conteúdos e comunicações suas.
Exemplos práticos de publicidade ativa e publicidade passiva no marketing de conteúdo
A publicidade ativa e passiva, principalmente a ativa, ainda são alvo de muitas dúvidas e receios por parte dos advogados. Mas muitos deles não sabem exatamente quais estratégias e recursos são considerados publicidade ativa ou passiva, ou como elas acontecem na prática.
Inclusive, muitos advogados já fazem publicidade ativa e passiva sem saberem que estão fazendo! Afinal, há várias ações que se encaixam nessas definições. Elas já existiam, eram aceitas e aplicadas mesmo antes de a OAB fazer essa classificação.
Conteúdos que se encaixam no conceito de publicidade ativa
Um exemplo de publicidade ativa no marketing de conteúdo são os posts informativos, educativos impulsionados/patrocinados, postados de forma que qualquer um possa ter acesso na Internet.
O conteúdo deve ser informativo, educativo – um conteúdo que ajude pessoas ou empresas a entenderem mais sobre as leis relevantes para suas vidas ou sua área de atuação.
Um bom conteúdo jurídico consegue fazer o leitor entender as dores que o advogado poderá sanar por meio das soluções jurídicas que oferece. Este é realmente é o tipo de abordagem mais indicado para o marketing jurídico, e inclusive, é algo que a OAB endossa e incentiva.
Você pode impulsionar, patrocinar esses posts para atingir mais pessoas que ainda não te conhecem. Hoje em dia, o alcance orgânico das redes sociais é bastante baixo, por isso estratégias pagas (como impulsionamento de posts nas redes sociais) são necessárias. Isso é considerado uma forma de publicidade ativa e é aceita pela OAB.
Outro exemplo de publicidade ativa no marketing de conteúdo que poucos advogados exploram é ter uma coluna ou outro tipo de espaço em uma publicação de um determinado nicho (como por exemplo: um jornal, uma revista de um sindicato, associação etc).
Você pode usar este espaço para publicar artigos de teor informativo sobre um tema jurídico relacionado ao segmento da publicação. Dessa forma, você se fará visível perante o público daquela publicação.
Conteúdos que se encaixam no conceito de publicidade passiva
A publicidade passiva não faz uso de patrocínio de posts nem outras estratégias voltadas a alcançar um grande público. Ela é algo feito para um público certo. Por exemplo: quando você envia conteúdos específicos, de natureza informativa, para a sua lista de contatos feita dos seus próprios clientes, isso é publicidade passiva!
Quando você direciona um conteúdo apenas para seus seguidores, seu público, isso também é publicidade passiva.
Newsletters de conteúdo jurídico enviadas apenas para o público que se inscreveu no seu site para recebê-las também são consideradas publicidade passiva.
Se você já conhece o conceito de funil de vendas, deve ter percebido que a publicidade passiva é bastante utilizada a partir do meio de funil, quando a sua comunicação passa a ser direcionada.
Conclusão
O marketing jurídico é um universo à parte na medida em que combina estratégias do marketing “geral” com diretrizes da OAB. Por isso, para usar o marketing jurídico a seu favor, é preciso entender dos dois: marketing e normas da OAB.
Não basta apenas saber como a OAB permite que se faça marketing. É importante saber como o marketing funciona, quais estratégias geram os melhores resultados, quais são mais adequadas para seu orçamento, seu perfil e seus objetivos.
Sobre o autor
Alexandre de Souza Teixeira é Head e Sócio Fundador da In Company e especialista em marketing jurídico há 16 anos. Para conhecer mais sobre o trabalho do Alexandre, acesse seu site clicando aqui!
